今年3·15晚会又给全国消费者投下一枚重磅炸弹——广而告之的欧典地板、即声称“拥有103年历史的德国木地板”，实际上是一家成立仅几年的国内木制地板制造商所生产。当无数潜在地板消费者对“欧式典雅”充满了憧憬与向往之时，“欧典”商标宣传的绕梁余音逐渐被众多实际消费者的声讨所湮没了。

 

　　如果没有3·15的曝光事件，“欧典”的商标宣传策略可谓成功：权威媒体提供信任保险，黄金时段吸纳足够多的注意力，“德国”使人联想到欧式的严谨、“103年”让人体味历久弥珍的典雅。“欧典”的商标宣传充分提高了其商标知名度，人们相信其所购买的木制地板是拥有欧洲工艺设计与质量保证的超高档商品，从而对2008元／平方米的天价趋之若鹜、心甘情愿；而企业销售网点也同时在全国二百多个城市开花结果，月销售额高达上千万元。

 

　　中国有句古话，“酒香不怕巷子深”。言下之意是，只要商品质量好，自然能让消费者认可。但不知从何时起，“酒香不怕巷子深”变成了一个因循守旧、守株待兔式的贬义词。企业家们似乎一夜之间对商标宣传的好处心领神会，他们不再等待消费者以购物实践去印证其商品或服务的质量，不再单纯依赖质量本原而信守“桃李无言、下自成蹊”。他们积极扩大广告宣传，并为能在权威媒体的黄金时段上演广告而乐此不疲地竞争；同时，他们也在增加商标显著性的广告宣传语上不断花费心思，个别人甚至暗自发挥着“吹牛皮”的本事。

 

　　使自己的商品或服务通过商标得到消费者的认知和认可，是每一个经营者的经营目标，也是企业商标宣传策略的重要内容。上面所提到的便是企业商标宣传策略的两种主要方式：一是通过消费者长期使用体验，可谓使用宣传；二是通过广告宣传。

 

　　第一种方式是最传统最基本的“宣传”，是企业商标宣传最保守但也是最保险的手段。一般说来，在商标认知的问题上，消费者个人的长期购物及使用实践会使消费者对某种或某几种商标产生较强的认同感。切身体验往往能培养消费者的品牌忠诚度。但在市场经济社会信息爆炸，商品趋于同质化、消费市场趋于多元化的环境下，只依靠商品质量而忽视广告宣传，企业很难使自己的商品和服务得到消费者认可，至少想得到迅速认可非常困难。

 

　　第二种方式是最迅速最有效的宣传。当卖方市场向买方市场转变，商品与服务数量繁多而种类也层出不穷时，消费模式也经由着从生产者直接推销到消费者自由购物的转换。广告作为重要的宣传手段，能不断增加商标对商品与服务的标识作用，日益影响消费者的购物实践。当然，企业的商标广告宣传不是一座空中楼阁，它必须建立在坚实的质量保证基础上。实际上，商标从出生的第一天起，就无法离开其所标识的商品或服务的质量保证与支持的母体。尽管在市场经济中，仅有过硬的商品或服务质量还远远不够，确实需要经营企业商标的知名度；但唯有高质量的商品或服务才能为企业商标知名度的提高提供前提，从而持续维护商标的信誉。如果徒有“吹牛皮”的本事，那建造起来的楼阁必然在真相大白于天下时轰然坍塌，就像“欧典”谎言被瞬间击破一样。

 

　　理性的商标宣传策略应当基于这样一种认识：即使用宣传与广告宣传的关系不是非此即彼或此消彼涨，而是相辅相成、相互扶持。从购物、使用到认知与宣传，从宣传、认知到购物与使用，两种似乎截然相反的过程不仅并非矛盾而且可以结合在一起。企业在获得注册商标权的基础上，应当致力于提高并保障商品或服务质量，并在此基础上认真分析广告投放的目标市场，量力而行进行商标宣传。广告宣传中应严格遵循商标法第七条、广告法第九条、第十条及第二十四条的规定，确保宣传内容真实可信，严格保证所宣传的商品与服务质量。当然，企业管理者也不要拘泥于媒体广告这一种模式，在对自身商品或服务充满自信的前提下，相应组织或参加一些反假冒、反侵权等活动，也不失为一种侧面商标宣传。

 

　　总之，商标宣传策略可以形式各异、百花齐放，但其本原始终在于商品或服务的质量保证。广告宣传应开发但应慎重，使用宣传要坚守并应传承。否则，在企业运用广告宣传搭建起商誉大厦后，失信于消费者的事实将足以成为摧毁这座大厦的力量，而整个已成事业顷刻间也将毁于一旦。（ 知识产权报　作者　周 详  陈 敬）