曾引起广泛关注的中华老字号王致和诉德国欧凯公司恶意抢注商标案进一步升级，一审败诉的德国欧凯公司不服判决，日前已向德国慕尼黑高等地方法院提出上诉。而王致和方面则表示，将采取积极应诉的态度，维护王致和品牌的国际权益。此案被称为是中国加入WTO以后中华老字号企业海外维权第一案。按照慕尼黑高等地方法院要求，王致和集团已于3月初提交了完整的反诉讼材料，并等待慕尼黑高等地方法院的二审判决。法律界人士认为王致和胜诉把握较大，因为德国欧凯公司未能提供什么新的证据。
早在1990年，原国家内贸部就认定了国内1600多家中华老字号企业，并授予“金字招牌”。在这些企业中，历史最长的有近500年。康熙8年（公元1670年）创立的王致和，是最早利用微生物发酵技术的调味品企业，对中国乃至世界发酵业都作出过巨大贡献。然而，仅仅过了10多年的时间，这些老字号企业却已大多陷入了举步维艰的生存境地。
权威资料显示：目前国内1600多家老字号企业中，70%的企业处于长期亏损困境，有的甚至面临被市场淘汰的危局，只有10%的企业能够赢利，还有20%处于勉强维持的状态。由此可见，曾经被誉为民族工业奇葩的“中华老字号”在内外夹击下，正面临着一场生存危机。
2006年7月，王致和集团到德国注册商标时发现，王致和腐乳、调味品、销售服务三类商标被一家名为“欧凯”的德国公司注册。除王致和商标外，欧凯公司还抢注了老干妈、洽洽、今麦郎等其他国内知名的食品商标。在与对方协商未果后，王致和集团毅然在德国提起诉讼，追讨其商标权。德国慕尼黑地方法院2007年1月正式受理此案，是年8月8日正式开庭审理。11月14日，该案一审宣判，王致和集团胜诉。法院认为，德国欧凯公司作为王致和产品曾经在德国的销售商，在明知的情况下恶意抢注王致和商标，已经构成了侵权和不正当竞争。因此，法院判处禁止欧凯公司在德国擅自使用王致和商标，撤销欧凯公司抢注的王致和商标。
不言而喻，“中华老字号”有着深厚的文化和历史沉淀，是华夏文化遗产的重要组成部分。但随着时代的变迁，一些老字号企业生产的商品已经丧失了社会价值，已经或即将被淘汰。相当一批老字号企业由于观念陈旧、积累不足、冗员多、历史包袱重、不重视“老字号”品牌的保值增值而处于生死存亡的紧要关头。尤其是随着国内零售业将全面放开，国民待遇的原则，将会使所有的老字号丧失国家政策“保险箱”的扶持。
在很多老字号企业经营者眼里，老字号本身就是一块“金字招牌”。长期的历史沉淀已经为企业积累了无形的品牌资产，是企业取之不尽用之不绝的财富，但他们恰恰忘记了品牌是存在于消费者心目之中的，是消费者对老字号品牌的价值认同。可见，老字号品牌价值量的大小并非企业所决定的，而是由消费者和市场所决定的。倘若老字号只是成为商家招徕顾客的“一招鲜”，势必就难以形成固定的消费群体。也会使“老字号”在消费者心目中的号召力和忠诚度大打折扣。
现在问题是，不少“老字号”由于长期忽视品牌经营和建设躺在所谓的“金字招牌”上不思进取，吃老本，结果往往招致“老字号”品牌文化积淀损失殆尽。一些老字号企业，产品和服务长期缺乏创新，消费者来到这里既感受不到老字号独特的文化氛围，更享受不到周到的服务，必然是慕名而来，败兴而归。尤其是伴随国门开放，一些蜚声海外的中华老字号还必须时刻提防海外不法商家的侵害。据报道，除了王致和在德国遭遇恶意抢注外，中国还有不少老字号品牌如“狗不理”、“北京同仁堂”、“六必居”等商标在国外遭到抢注，如此不仅影响老字号的声誉，也给企业走出国门设置了贸易壁垒。
毋庸置疑，老字号要应对生存危机，就必须与时俱进，开拓创新，建立现代企业制度，引进特许加盟和连锁经营等现代经营业态，加强标准化建设，学会借助“外脑”。老字号企业既应当充分自己的品牌和信誉优势，实现社会资本的积聚，整合各种资源，增强经济实力，又要注重保持自己的传统特色，提高产品和服务质量，巩固原有的品牌，学会运用法律武器保护自己的品牌。
对于缺乏技术含量的老字号来说，品牌和服务是其赖以生存的基础，老字号要想形成固定的消费群体，就必须做足文化戏，除了不断挖掘和弘扬老字号的文化内涵外，还需要输入新的文化元素。当然，老字号在奋发图强的过程中更应珍视固有的企业文化、品牌潜质，充分发挥老字号文化本体的辐射力，吸取现代管理经验，适应市场发展需求，使老字号魅力弥新，名不虚传。在管理模式方面，老字号也需要引进国际先进管理理念，通过专业、系统和标准化的服务适应现代市场的需求。
应该说，改制能够解决老字号管理体制上的束缚，连锁经营等新的经营业态也能拓展老字号的经营领域，但如果不改变经营观念上的陈旧观念，即使改制、连锁、加盟、跨地域扩张也难以从根本上挽救老字号所面临的生死危机。因此老字号要想图存求强，就必须切实转变观念，在创新发展上做好文章，大力培养人才，力争走出国门，不等不靠，依法维护自己的合法权益，学会靠挖掘自身潜力做大做强，才是老字号绝处逢生的最佳良策。王致和海外维权成功案例说明，国内企业在海外受到恶意侵权时，完全可以用法律手段夺回自己的权利。积极应对是中国企业面临国际纠纷时可采取的最好的方案；在海外诉讼虽然成本较高，但完全在可以接受的范围内，且代价远远小于收益。
老字号要想获得重生，只有靠自己救自己！（知识产权报 吴学安）